Aangename Reclame
Geplaatst op november 14, 2007 | Gearchiveerd onder Geen categorie | Reageer
Tot vorige week bestond er geen Nederlands standaardwerk over reclame. Er was niet één boek waarin een student voor hij bij een reclamebureau op stage gaat kon lezen wat ze daar zoal doen. Reclamemaker Hans van Dijk heeft dat nu gemaakt. Zapklare Brokken heet het, alles wat je moet weten over reclame. Het lijkt op de beroemde reclamecampagnes die Van Dijk (mede) creëerde (Shell Helpt, De Melkunie-Koe met Peer Mascini, de Groenten van Hak met Martine Bijl, Cora van Mora): het is helder, puntig, scherpzinnig, humoristisch en wars van pretentie.
De artdirector met wie Van Dijk die campagnes maakte, Bart Kuiper, heeft een jaar of tien geleden voorgesteld om een soort kwaliteitskeuring voor televisiecommercials in te voeren. Irritante reclame is een oude bekende in de Top Vijf van grootste ergernissen, samen met hondenpoep en bumperkleven, en via zo’n keuring zou je de allerergste spotjes kunnen weren. Van Dijk werkt dit idee in Zapklare Brokken verder uit in zijn Aangename Reclame Plan. De publieke omroep, stelt hij voor, onderwerpt commercials aan een praktijktest: roepen ze de eerste tien keer dat ze vertoond worden te veel weerstand op, dan gaan ze van de buis. Het blijft dus mogelijk de publieke tv-kijker te irriteren, alleen zul je na tien uitzendingen met een nieuw spotje moeten komen, en zo creëer je dus een gezonde prikkel om gewaardeerde reclame te maken.
Maar is irritante tv-reclame eigenlijk nog wel een issue? Heeft de wal dat schip zo langzamerhand niet gekeerd? De állerslechtste tv-commercials – daar zijn vriend en vijand het over eens – zitten in het programma Business Class van Harry Mens. Al was het maar omdat ze gemaakt worden door het re-integratiebedrijf voor gehandicapte bollenpellers in Lisse, dat door Harry Mens is opgekocht toen ze er maar niet in slaagden zijn zwakbegaafde dochter Suze ergens aan de slag te krijgen. Louis van Gaal die nog roodaangelopen van de vorige persconferentie wanhopig probeert de juiste fezellig toon aan te slaan voor het aanprijzen van rustieke keukens, pensioenadviseurs die in een stemming bosdecor lopen zodat je in plaats van aan je pensioen aan de dood gaat denken, een raar schreeuwerig wijf dat in een uithoek van het land spuuglelijke meubels te koop aanbiedt, de narigheid rijgt zich naadloos aaneen. Maar als ik naar Business Class kijk snák ik naar die filmpjes. Hoe banaal en stompzinnig sommige tv-commercials ook zijn, de belendende programmering doet er vaak niet voor onder. Het programma van die Jensen, bijvoorbeeld. Daar is zo’n kwakende Antikal-mevrouw toch een verademing bij? Of de even smake- als zouteloze ongein van dat programma Ranking The Stars – persoonlijk kan ik dan niet wáchten tot er een man in een laboratoriumjas in beeld komt met een aangevreten verwarmingelement uit de vaatwasser. Of iemand met een boeiend en leerzaam betoog over hoe je snel en makkelijk een lening krijgt voor een nieuw bankstel.
Mensen in commercials spreken ABN, ze houden hun kleren erbij aan, ze wensen elkaar niet zomaar voor de grap een nekschot toe, ze gaan niet om de haverklap in een groenverlichte kamer suggestief onder een dekbed liggen woelen, en zaplustopwekkende persoonlijkheden als Marga van Praag blijven je in het STER-blok doorgaans ook bespaard. Als ik moest kiezen tussen alleen de programma’s van een avondje BNN of alleen de commercials, dan zou ik het wel weten.
Maar daarmee is Hans van Dijk’s voorstel niet overbodig. Er is een ander medium waar het wel degelijk een heilzaam effect op zou kunnen hebben: de radio. Daar zien we namelijk het omgekeerde: terwijl de publieke radio zijn niveau de afgelopen tien jaar behoorlijk heeft weten te handhaven, is de kwaliteit van de radioreclame nog altijd belabberd, zo niet belabberder dan ooit.
Neem dat spotje van een vrouw die iets zegt, maar je verstaat het niet omdat het geluid telkens wegvalt. ‘Irritant hè?’zegt ze dan, ‘als de boodschap niet duidelijk overkomt.’
Ja, inderdaad. En als jij het ook zo irritant vindt – DOE HET DAN NIET!
En dan die eindeloze stoet van baasjes en ondernemertjes die op zo’n prehistorisch corps-toontje uitleggen hoe zij het op de zaak zo handig geregeld hebben dat ze de godganse dag kunnen geulfen met Kees-Jan. Hoe fantasieloos kun je zijn.
Het is inmiddels zo erg dat wie geen zin heeft in het hersenloze gewauwel van Radio 538 en dus naar Radio 1 luistert, in de reclameblokken rond het nieuws alsnog zo’n kletsmajoor voor z’n kiezen krijgt, maar dan dus een fictieve, die reclame maakt voor Centraal Beheer. Dus, even schematisch: je hebt de irritante, behaagzieke, wauwelende nitwit, dan heb je de moderne DJ, die een karikatúúr is van de irritante, behaagzieke, wauwelende nitwit is, en daar maak je dan dus wéér een karikatuur van, voor reclamedoeleinden. En dat zend je vervolgens uit op die éne radiozender zonder irritante, 538-erlijke, wauwelende nitwits! Dat is geen reclame, dat is een vorm van sadisme.
Daarom stel ik voor dat we Hans van Dijks Aangename Reclame Plan uitproberen op een medium waar het A, niet zo héél veel economische schade kan, en B, een geweldige verhoging van het luistergenot zou betekenen.
(Hans van Dijk, Zapklare Brokken, alles wat je moet weten over reclame, Van Vliet Uitgevers)
Reacties
Laat een bericht achter