De ‘partcipatiesamenleving’ een Potemkindorp van taal.
Geplaatst op november 22, 2019 | Gearchiveerd onder The Semidaily Kuitenbrouwser | Reageer
NRC OKTOBER 2013
Het is een misverstand om te denken dat het vooral de privésector zou zijn die zich verschanst achter muren van reclame, marketing, ‘communicatie’ en public relations. De overheid investeert zeker zoveel in ‘beeldvorming’ als de privésector, zo niet meer. Was er dertig jaar geleden nog een groot verschil tussen ‘voorlichters’ in overheidsdienst en de ‘PR-jongens’ van het bedrijfsleven, twee werelden die weinig grensverkeer kenden, tegenwoordig worden beiden in principe bediend door dezelfde professionele diersoort, en zijn transfers aan de orde van de dag.
Nog niet zo lang geleden waren overheidsvoorlichters vrijwel altijd oud-journalisten, maar dat aandeel daalt ten gunste van professionals met een opleiding in communicatiemanagement, die de journalist als een natuurlijke tegenstander, zo niet vijand beschouwen, hoe zeer zij er ook op getraind worden om dit vroom te ontkennen. Vanuit de opdrachtgever geredeneerd is die houding ook logisch. Ik heb mij wel eens verbaasd over oud-journalisten die voorlichter waren geworden, de geringe affiniteit met hun nieuwe werkkring die zij aan de dag leggen en de meesmuilende manier waarop zij erover praatten. In hun hart zijn zij eigenlijk nog altijd journalist, hebben zij heimwee naar hun nieuwsdagen, die ten einde kwamen toen er een gezin gesticht werd en een hypotheek moest worden afgelost, of toen het promotiepad omhoog, zoals op veel redacties, verstopt bleek te zitten met veel meer pretendenten dan er stoelen te vergeven zijn. De journalist die met plezier zijn hele loopbaan verslaggever blijft, is zeldzaam. De meerwaarde die zij als communicatiemedewerker inbrengen is dat zij weten hoe de journalistiek werkt, een netwerk opgebouwd hebben en een aardig stukje kunnen tikken. Daar tegenover staat een niet onverdeelde loyaliteit aan hun nieuwe broodheer. Dat organisaties liever mensen inzetten voor wie het communicatievak hun primaire roeping is, het als discipline serieus nemen en op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen en geen sentimentele banden met de journalistiek hebben, is begrijpelijk. Ook omdat overheden de afgelopen jaren steeds agressiever zijn geworden in hun communicatie en zich steeds meer bedienen van strategieën die tot voor kort behoorden tot het domein van de ‘reclame’, ‘marketing’ en ‘propaganda’.
Communicatie die niet gericht is op het bekend maken en verduidelijken van beleid, zoals vanouds, maar op het verkopen van beleid. Het verkopen van de overheid zélf, hoe paradoxaal dat ook mag klinken. Wij zijn immers ‘eigenaar’ van de overheid, waarom zouden wij hem nog moeten kopen?
Een goed voorbeeld is de campagne ‘Nederland verandert en de zorg verandert mee’, uit 2016, van het ministerie van VWS. De campagne moest bekendheid geven aan de veranderingen in de zorg als gevolg van de Wet Maatschappelijke Ondersteuning, de WMO, die veel zorgtaken gedecentraliseerd heeft naar de gemeenten. In een reeks commercials, uitgezonden op televisie, wordt de indruk gewekt alsof de veranderingen door de WMO de burger louter vreugde en geluk zullen brengen. Bijvoorbeeld voor ‘mevrouw Pietermaai’, die slecht ter been is en ondersteuning nodig heeft. Haar zoon ‘Tyron’ stelt haar gerust: zij krijgt straks onder het nieuwe regime alle zorg die zij nodig heeft, net als altijd, maar dan van de gemeente. Dit is niet zo. De WMO betekent dat gemeenten bestaande zorgvragen opnieuw gaan wegen en beoordelen – het fameuze keukentafelgesprek – waarbij mevrouw Pietermaai bijvoorbeeld te horen kan krijgen dat haar hulp vervalt zolang haar lieve, zorgzame Tyron nog kan bijspringen. Zou de voorlichting over een dergelijke grote nieuwe wet zich twintig jaar geleden beperkt hebben tot praktische wenken, ingebed in optimistische algemeenheden, hier werd welbewust een onjuist beeld geschetst. Hier was sprake van consumentenmisleiding. De slagzin alleen al, ‘Nederland verandert, de zorg verandert mee’ suggereert dat de WMO slechts een noodzakelijke reactie is op veranderende behoeften in de samenleving, terwijl de wet vooral reageert op politieke behoeften in Den Haag, in het bijzonder die tot bezuinigen. ‘De zorg verandert en Nederland verandert mee’ – zou een betere slagzin geweest zijn. Of, nog beter: ‘De zorg verandert en Nederland zal wel mee moeten veranderen.’
Niet voor niets werd tegen die campagne een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie, die hem toekende.
VWS ging tegen de uitspraak in beroep en de argumentatie die zij naar voren bracht illustreert precies de ontwikkeling die overheidsvoorlichting de afgelopen decennia heeft doorgemaakt. VWS accepteerde de uitspraak van de Reclame Code Commissie niet omdat de campagne geen reclame was, maar ‘ideële voorlichting’. En de RCC draaide het om: als de overheid zich niet meer beperkt tot betrouwbare, ideële voorlichting maar onbeschroomd reclame gaat maken, dan moeten die uitingen dus ook als reclame worden beoordeeld. ‘Deze commercials schaden het vertrouwen dat de burger moet kunnen hebben in de juistheid en volledigheid van denkbeelden die de overheid verspreidt,’ oordeelde de commissie, zij handhaafde het oorspronkelijke oordeel en verzocht het Ministerie dringend niet meer op deze wijze te communiceren.
De gewraakte commercials zijn maar een onderdeel van de massieve communicatie-inspanning waarmee de invoering van de WMO gepaard ging, die iets weg had van een nationale hersenspoeling. Letterlijk duizenden rapporten en folders en brochures en voorlichtingsvideo’s zijn eraan besteed. Een zo’n video, geproduceerd door het ministerie van VWS, heet ‘De taal van het sociaal domein’ en is bedoeld betrokkenen vertrouwd te maken met het nieuwe vocabulaire dat bij deze wet hoort. ‘Méédoen! Hoe práten wij erover!?’
Verantwoordelijkheid, eigen krachtbenadering, integraal, dichtbij, keukentafelgesprek, eigen regie, eigen verantwoordelijkheid, participatie, zelfredzaamheid, professionele ruimte, gewoon-wordt-weer-gewoon, vraag-achter-de-vraag… Het is een Alice-in-Wonderland-achtige newspeak, de taal van een brave, nieuwe wereld. Een Potemkin-dorp van taal.
De bedoeling van de WMO gaat veel verder dan om een bestaande werkelijkheid te reguleren, het is een brutale poging om een nieuwe werkelijkheid te creëren.
Reacties
Laat een bericht achter